Un cappellino con il logo di una nota bibita, distribuito gratuitamente durante eventi promozionali, è apparso nelle scorse ore in vendita a 500 euro su una delle più note piattaforme on line (offerta già scaduta).
Gli sponsor di Milano-Cortina 2026 hanno avviato da mesi iniziative promozionali sul territorio, distribuendo gratuitamente gadget e accessori brandizzati per avvicinare il pubblico all’evento olimpico, ma quello che doveva essere un gesto di coinvolgimento si è trasformato in un fenomeno di rivendita on line che, a quanto sembra, sta assumendo proporzioni inaspettate.
Il merchandising degli sponsor olimpici sta alimentando un mercato parallelo di rivendita che trasforma omaggi in beni di lusso. Borracce, zaini, sciarpe e accessori pensati per creare engagement con il pubblico vengono sistematicamente intercettati e rivenduti a prezzi che non hanno alcuna relazione con il valore materiale degli oggetti.
Una borraccia termica gratuita viene proposta a 80 euro, uno zaino promozionale a 150, spille commemorative a 40 euro.
La dinamica è sistematica: alcune persone seguono con attenzione il calendario degli eventi promozionali, si presentano per ritirare gli omaggi e li mettono subito in vendita on line, così ogni oggetto distribuito così dagli sponsor ufficiali finisce quasi immediatamente sui marketplace digitali a prezzi esorbitanti.
Quello che nasce come strumento di marketing per diffondere i valori olimpici diventa merce di scambio in un circuito commerciale parallelo.
Gli acquirenti sono principalmente collezionisti che vogliono completare l’intera gamma di merchandising olimpico e appassionati stranieri che, impossibilitati a partecipare fisicamente agli eventi italiani, cercano di procurarsi comunque un ricordo attraverso l’acquisto on line.
Il fenomeno evidenzia come il valore percepito di un oggetto non sia più legato alla sua qualità intrinseca ma all’esclusività e alla difficoltà di reperimento.
Un cappellino distribuito gratuitamente ma ottenibile soltanto partecipando a specifici eventi, è come se diventasse più desiderabile di uno acquistabile liberamente in negozio.
La situazione pone interrogativi sulla sostenibilità di queste strategie promozionali.
Gli sponsor investono budget considerevoli per creare engagement e diffondere i valori olimpici attraverso gli omaggi e vedere questi sforzi trasformati in operazioni speculative rappresenta una distorsione rispetto agli obiettivi originari.
Alcuni brand stanno introducendo contromisure come limitazioni sulla quantità di omaggi distribuibili per persona, obbligo di registrazione con documento d’identità, verifica per evitare che gli stessi individui si presentino ripetutamente.
Misure che però risultano difficili da implementare efficacemente durante eventi pubblici affollati.
Il merchandising olimpico ha sempre avuto un mercato di collezionismo, ma tradizionalmente riguardava oggetti ufficiali venduti attraverso canali autorizzati o pezzi vintage di edizioni passate.
La novità di Milano Cortina 2026 invece è la velocità con cui gli omaggi promozionali contemporanei sono immessi in circuiti di rivendita, talvolta anche poche ore dopo la distribuzione.
Questo scenario solleva anche questioni sull’equità, chi partecipa agli eventi promozionali con l’intenzione di conservare un ricordo personale si trova in competizione con chi mira alla rivendita, creando code più lunghe e rendendo più difficile l’accesso agli omaggi per il pubblico genuinamente interessato.
Le piattaforme di compravendita on line, dal canto loro, non applicano restrizioni specifiche su questo tipo di transazioni, che risultano perfettamente legali.
